中國啤酒向中高端產業(yè)發(fā)展是必然趨勢

"三公"消費受限政策的多米諾骨牌效應今年剛傳導到啤酒業(yè)，今年啤酒行業(yè)整體銷量可能會出現(xiàn)首次負增長。日前，國內啤酒企業(yè)相繼披露今年三季報，“旺季不旺”成為行業(yè)主要趨勢。


　　“拼規(guī)模”時代漸遠去

　　雖然中國啤酒的消費量位居全球第一，遠遠拋離第二、三、四名，但現(xiàn)在主要的競爭是在拼量，利潤比較低，其中，中低端產品競爭最激烈的，利潤平均只有幾分錢，而江浙一帶競爭更為激烈，利潤甚至是一瓶一分錢，
中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內啤酒行業(yè)虧損企業(yè)的覆蓋面要比其他酒種高，達28.3%，而且從競爭格局來看,去年華南、華北、西北的競爭相對激烈，華南的利潤總額同比增長率只有7.8%，去年有四個省市出現(xiàn)虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個省市出現(xiàn)負增長。廣東啤酒行業(yè)人士昨日接受本報記者采訪時表示，今年省內虧損面沒有大變化，銷售費用高，低端產品多是造成虧損的主要原因。

　　自今年以來，重慶啤酒的業(yè)績就已經顯現(xiàn)雙雙下滑的趨勢，三季度營業(yè)收入和凈利潤分別下滑7.22%和26.95%，是上市以來首次連續(xù)三個季度業(yè)績出現(xiàn)負增長。

　　除了營收凈利表現(xiàn)不佳，今年第三季度這個傳統(tǒng)旺季，多家酒企銷量還罕見出現(xiàn)了負增長。

　　據(jù)了解，今年前三季度啤酒行業(yè)銷量增速降至3%左右，行業(yè)銷量8~9月份甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。


　　啤酒行業(yè)走中高端路線

　　為何旺季里的啤酒動銷起來也如此乏力呢？中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，去年“三公”消費受限對中高端餐飲市場的影響至今，個別企業(yè)近70%銷量依賴于餐飲市場；今年屬于冷夏，部分區(qū)域市場因為雨天數(shù)量增加而影響了銷量。“此外，作為本屆世界杯主贊助商，百威英博在這個體育年吃得很飽，而市場的蛋糕有限，這就導致其他啤酒企業(yè)市場遭到蠶食。”

　　值得關注的是，并不能以銷量增減論英雄，在朱丹蓬看來，這種增速減慢恰恰反映了行業(yè)結構的調整。“低端產品的利潤太低，大部分酒企已經很累了，如今都在向中高端加大投入，不過這又不是短期就能夠開花結果的，需要一定的回報周期。”在這個調整過程中，以往靠低端產品沖量的效果就不靈了。

　　事實上，國內啤酒向中高端靠攏已經開始。嘉士伯亞太區(qū)企業(yè)事務副總裁方軍濤表示，目前行業(yè)內已經注意到價格競爭這個問題，因此從去年開始，可以明顯感覺到所有企業(yè)的利潤率和凈利潤率已經在提高了。

　　珠江啤酒相關負責人表示，今年珠啤在天貓、京東上銷售的產品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現(xiàn)理想，銷售額單日曾經攀到20萬元。青島啤酒也不斷在線上推廣特別版的鋁制瓶啤酒，主打中高檔，而嘉士伯則將高檔產品1664委托重慶啤酒生產，以加快高檔啤酒的生產。

　　燕京啤酒日前在接受機構調研時表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高。目前，公司中高檔酒占比在1/3。

　　朱丹蓬認為，國內啤酒行業(yè)經過三個階段的發(fā)展，一是靠產品搶市場，二是靠規(guī)模搶份額，第三個階段就是調整產品結構，精耕區(qū)域市場來提升效益。

　　不過，在國內五大巨頭不斷向高端化尋覓利潤還未完成布局之際，進口啤酒卻半路殺出，在2011年到2013年，進口啤酒量已經大幅上漲,從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。今年進口啤酒的銷售數(shù)量增長了339%，毛利增長了227%。國內啤酒面對國際國內兩大壓力，轉型之路走的不易。